Waarom voortdurende optimalisatie?
Een Google Ads-campagne opzetten is het begin, niet het eindpunt. Zonder regelmatige optimalisatie stijgt je CPC, daalt je CTR en betaal je steeds meer voor steeds minder resultaat. De markt verandert, concurrenten passen hun biedingen aan, en Google rolt nieuwe features uit. Stilstaan is achteruitgaan.
Een goede SEA strategie is daarom geen eenmalige exercitie. Het is een doorlopend proces van meten, analyseren en bijsturen.
De kernmetrics
Drie metrics bepalen grotendeels hoe je campagnes presteren. Ze hangen met elkaar samen en je kunt ze niet los van elkaar beoordelen.
CTR
Je click-through rate geeft aan welk percentage van de mensen die je advertentie ziet, er ook daadwerkelijk op klikt. Een gemiddelde CTR op Search ligt rond de 4 tot 6%. Zit je daar flink onder, dan sluit je advertentietekst waarschijnlijk niet aan bij de zoekintentie.
Verbeter je CTR door zoekwoorden op te nemen in je koppen en door specifieker te zijn. "Bespaar 30% op energiekosten" werkt beter dan "Wij helpen met energie".
CPC en CPM
CPC (cost per click) is wat je betaalt per klik. CPM (cost per mille) telt per duizend vertoningen en is vooral relevant bij Display-campagnes. Een hoge CPC hoeft niet erg te zijn als de conversieratio ook hoog is. Het gaat om de verhouding.
Je verlaagt CPC door je Quality Score te verbeteren. Hogere relevantie tussen zoekwoord, advertentie en landingspagina levert direct lagere klikprijzen op.
Conversieratio
De conversieratio meet hoeveel procent van je klikken daadwerkelijk leidt tot een gewenste actie: een aankoop, een aanvraag, een download. In B2B is een conversieratio van 2 tot 5% gebruikelijk. E-commerce ligt vaak tussen de 1 en 3%.
Conversie verbeter je zelden met alleen campagne-aanpassingen. De landingspagina speelt een net zo grote rol. Laadtijd, formulierlengte en de duidelijkheid van je aanbod bepalen of iemand doorzet.
Praktische stappen
Analyseer wekelijks het zoektermenrapport en voeg irrelevante termen toe als uitsluitingszoekwoord
Test minimaal drie advertentievarianten per advertentiegroep
Controleer maandelijks je landingspagina-snelheid via PageSpeed Insights
Segmenteer campagnes op apparaat als mobiel en desktop sterk verschillende conversieratio's tonen
Stel frequency caps in bij Display- en remarketingcampagnes
Beoordeel biedstrategieen pas na de leerfase van twee weken
Resultaat van een goede SEA strategie
Bedrijven die structureel optimaliseren zien hun CPC gemiddeld met 15 tot 25% dalen over een periode van drie maanden. Tegelijkertijd stijgt de conversieratio omdat irrelevant verkeer wordt uitgefilterd en advertenties beter aansluiten op de zoekintentie. Het draait niet om meer budget. Het draait om slimmer omgaan met het budget dat je hebt.